在做品牌时，需要一个差异化的概念，如何才能找到正确的方向呢？

第一步：行业背景下的合理性；

第二步：找出差异化概念；

第三步：寻求信任状；

第四步：传播你的差异化。

差异化概念其实就是一个竞争性的心智视角。因为这个概念必须具备一个“竞争性”视角，才能谋得胜出的机会。这未必意味着需要一个更好的产品或服务，而是必须具备一个差异因素。它也许是更小、更大、更轻、更重、更便宜或更贵重，也可以是不同的销售渠道。

商业是一个不确定的游戏，市场营销就像政治一样，是一门关于可能性的艺术。广告是市场营销中的一个重要手段，是在你无法与消费者面对面交流时所要做的事情。

广告其实就是将那个差异化概念戏剧化地呈现出来并让人感兴趣。最近在做宣传海报，我在写每一句话时都会考虑尽量使用韵律语言，因为它将使文字更容易被记住。为什么很多人记的诗歌多于散文？这正是因为韵律的效用。

做广告时不能让创意去阻碍销售信息的传达，最糟糕的广告成了娱乐，而不是宣传。因为我们不能指望就通过一两分钟的广告就改变态度。

因为态度形成的认知基础是信念系统，信念系统的本性和结构是很稳固的。要想改变态度，就得调整态度所依附的信念。而在一般情况下，这需要改变一个人的信念——清除旧信念并引入新信念。这很难做到。

品牌建设规划指的是，如何在所属品类将你的产品或企业与其他竞争对手形成区隔。因此要是你没有一个差异化概念的话，我们只能走低价路线。

如果我的产品代表了更快、更时尚、更安全或更新，那就容易得多。但是，我们往往需要寻找其他非产品属性的东西，如领导地位、偏好或历史传承之类。不管选择什么，我们都应以此为顾客建立一个利益。

品牌打造的简要定义就是：在我们的潜在顾客心智中树立一个品牌形象、一个差异化概念，同时还要保持聚焦。品牌就是一种承诺，它为顾客创造了可预见的期望，品牌打造就是将一个品牌连同其差异化概念一同钉入消费者心智之中。